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【概要描述】

  2017年，在國家整體經(jīng)濟形勢緩中有升的大背景下，飲料行業(yè)的起底回升也在每個月度行業(yè)數(shù)據(jù)的印證下持續(xù)獲得確認。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國飲料行業(yè)處于怎樣的狀態(tài)、存在哪些問題，需要如何去面對呢？“匠心智造 營養(yǎng)多元”2017中國飲料工業(yè)協(xié)會年會圍繞此話題進行了深入探討。中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和、副會長陶小年，工信部消費品司副司長王小青，國家衛(wèi)計委食品司副司長張志強，中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利以及協(xié)會理事單位、會員等共計400余人參加了年會。

  2016年的行業(yè)年會上，中國飲料行業(yè)期待國家經(jīng)濟環(huán)境好轉(zhuǎn)，期待通過自身變革繼續(xù)保持在食品行業(yè)中增長率的比較優(yōu)勢。如今，一年過去，國家整體經(jīng)濟形勢緩中有升，而每個月度的行業(yè)數(shù)據(jù)也在一次次地確認飲料行業(yè)的起底回升，與食品工業(yè)其他行業(yè)相比，全國飲料產(chǎn)量的增長率依舊領(lǐng)先。

  但是，2018年的挑戰(zhàn)依然不可輕視。能否繼續(xù)保持今年的增幅具有不確定性，飲料行業(yè)面臨著新時代快消品共有的新挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過剩、技術(shù)創(chuàng)新難度加大。而其中最大的問題是，飲料產(chǎn)品如何滿足日新月異的多種消費新需求。中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利代表行業(yè)給出的答案是：匠心智造，營養(yǎng)多元。

                           
                                                          張崇和

                                                      王小青

    成績

    產(chǎn)量銷售額雙雙上漲

 中國飲料行業(yè)之前經(jīng)歷了數(shù)年連續(xù)下滑——飲料產(chǎn)量增幅和銷售收入分別由2013年的14.61%和11.92%一路下滑到2016年的3.87%和4.43%，但今年1—9月份的數(shù)據(jù)都是好消息，分別回升至5.44%以上和4.95%以上。

 從今年前9個月的數(shù)據(jù)看，每月度產(chǎn)量的增幅多數(shù)都高于過去兩年。趙亞利分析指出，這一方面得益于國家GDP和社會環(huán)境的趨穩(wěn)，另一方面得益于全國氣溫普遍偏高。今年區(qū)域飲料產(chǎn)量還出現(xiàn)了一個情理之中的轉(zhuǎn)折，那就是我國西部地區(qū)2016年首次以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先中部地區(qū)后，今年中部地區(qū)以明顯優(yōu)勢反超西部地區(qū)回歸中間位。

 中國飲料“二十強”企業(yè)和“兩樂”企業(yè)作為龍頭企業(yè)直接影響著全國飲料的數(shù)據(jù)走向，分別占全國飲料市場份額的36.5%和9.5%。“二十強”企業(yè)今年上半年產(chǎn)量之和比去年同期增長9.69%，好于全行業(yè)的8.83%。但20家企業(yè)表現(xiàn)不一，10家企業(yè)正增長，10家企業(yè)負增長，其中增幅的前三甲是景田37.59%、康師傅29.02%和天地壹號26.99%。“兩樂”企業(yè)上半年產(chǎn)量之和比去年同期增長7.43%%，落后于全行業(yè)。

 本著為消費者服務(wù)的理念，飲料企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造更營養(yǎng)、更多元產(chǎn)品，并不斷取得成效。趙亞利說，今年，飲料企業(yè)推出的新品數(shù)量雖然沒有去年多，但新品的質(zhì)量和包裝設(shè)計卻足夠奪人眼球。“年輕化、健康化、顏值化”成為主流，玻璃瓶礦泉水，果汁改良升級新品，蛋白飲料新原料和新品牌，運動飲料、維生素飲料及能量飲料，果汁發(fā)酵飲料和草本植物飲料正蓄勢待發(fā)。

 2017年，從銷售收入分析，包裝飲用水略微領(lǐng)先。59%的飲料市場被包裝飲用水、果蔬汁飲料、蛋白飲料近乎于“三分天下”，23%被碳酸飲料和固體飲料占據(jù)，以茶飲料領(lǐng)銜的其他6類飲料產(chǎn)品瓜分了剩余的18%市場。從產(chǎn)量分析，包裝飲用水占比持續(xù)擴大，從2014年的46.87%一路上漲至現(xiàn)在的52.41%，碳酸飲料基本穩(wěn)定在近10%。特別需要指出的是，本土品牌碳酸飲料在區(qū)域市場表現(xiàn)不錯，如北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、青島的嶗山、內(nèi)蒙古的大窯、天津的山海關(guān)等。

 將今年各品類飲料的表現(xiàn)拆解分析發(fā)現(xiàn)，能量飲料、果蔬汁飲料和蛋白飲料表現(xiàn)強勢。特別是果蔬汁飲料，在非銷售旺季的5—9月，產(chǎn)量增長率連續(xù)穩(wěn)定在6%以上。NFC橙汁表現(xiàn)同樣突出，鮮榨、非濃縮還原等工藝較好地保留了鮮橙的營養(yǎng)成分和新鮮的口感，再加上各企業(yè)對市場的耐心和精心拓展，NFC橙汁受到高端消費者的歡迎，也帶動了果蔬汁飲料的增長。

 與全行業(yè)相比，“二十強”企業(yè)和“兩樂”企業(yè)既有鮮明的個性、也有一致性，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有很大調(diào)整。

 包裝飲用水的占比在過去多年均不斷加大，但出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的新情況——雖然比其他飲料增長率高，但其產(chǎn)量增長率已接近于近5年中的最低點。出于家庭消費等多種因素的影響，近年家庭用包裝飲用水中大桶水依舊是主角，但大包裝水（3升至3加侖）及袋裝水也會成為重要補充，當然，袋裝水還需要在技術(shù)上取得突破。而會議用瓶裝水采用小包裝依然是被提倡的。

 趙亞利表示，飲料企業(yè)過去幾年來在減糖方面做出了很多努力，清淡型飲料不僅成為貨架的主角，也被媒體頻頻報道予以肯定；即使是傳統(tǒng)飲料也在不斷推出低糖和無糖產(chǎn)品。據(jù)估算，今年上半年，除去包裝飲用水，其他飲料產(chǎn)品的含糖量比上年同期下降了6%以上，行業(yè)減糖取得了不小的成績。有了行業(yè)的共識，飲料行業(yè)的減糖努力一定會繼續(xù)。

 經(jīng)歷了2015年和2016年行業(yè)運營的困難，今年，飲料企業(yè)采用組合拳苦練內(nèi)功，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，采取品牌經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營分離、智能制造與智能化管理相結(jié)合。同時，注重提升新產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價值，再通過謹慎投資、節(jié)流、降耗等方式，向管理要效益。例如，在娃哈哈干凈整潔、幾乎看不到工人的生產(chǎn)車間里，從原料投入到成品包裝全過程均由高度自動化的設(shè)備和機器人自動完成。

 目前，全行業(yè)實現(xiàn)虧損面和虧損率的雙下降，過剩產(chǎn)能在逐漸被消化吸收，但同時，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增長率大幅下降，說明小企業(yè)的成長難度在加大。在企業(yè)的精打細算下，全行業(yè)利潤率由上年的-1.2%回彈至目前的5.6%，但仍低于往年水平。

                             
                                                             張志強

                                                           趙亞利

    挑戰(zhàn)
    新時代需要新飲料

 中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和表示，作為社會高度關(guān)注的食品產(chǎn)業(yè)，中國飲料行業(yè)在過去30年快速健康發(fā)展，為做大做強我國輕工業(yè)，為滿足人們美好生活需要，貢獻了重要力量。但與此同時，飲料行業(yè)發(fā)展也面臨一些問題，需要全體飲料企業(yè)，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想引領(lǐng)發(fā)展，始終把消費者健康安全放在首位，改善供給，開發(fā)營養(yǎng)健康多元飲料產(chǎn)品，切實加強科技創(chuàng)新，堅持綠色發(fā)展理念，走生態(tài)文明發(fā)展之路。

 工信部消費品司副司長王小青強調(diào)，今明兩年是食品工業(yè)在經(jīng)濟新常態(tài)下實踐供給側(cè)改革、實現(xiàn)穩(wěn)步增長的關(guān)鍵時期，飲料行業(yè)要落實質(zhì)量安全主體責(zé)任，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全；落實消費品“三品”戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；大力推進科技創(chuàng)新，培養(yǎng)新的增長點和競爭優(yōu)勢；發(fā)揮行業(yè)組織作用，做好行業(yè)自律工作，引導(dǎo)消費者科學(xué)理性的消費觀念和習(xí)慣，推動形成正確的健康消費觀。

 國家衛(wèi)計委食品司副司長張志強指出，新時期，黨中央國務(wù)院高度重視國民營養(yǎng)，今年6月發(fā)布的《國民營養(yǎng)計劃》以2020年、2030年為時間節(jié)點，分別設(shè)定了營養(yǎng)工作目標和營養(yǎng)改善目標。按照國務(wù)院的要求，國家衛(wèi)計委負責(zé)整體組織實施，部門任務(wù)分工既包括發(fā)改、財政、法制、人社、科技、宣傳等綜合部門，又有農(nóng)業(yè)、教育、體育、食藥、中醫(yī)藥等專業(yè)部門，并已印發(fā)落實國民營養(yǎng)計劃分工實施方案。他表示，開發(fā)利用我國豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，針對不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康飲品將成為未來目標。飲料企業(yè)應(yīng)深入研讀《國民營養(yǎng)計劃》提出的七項策略與六大行動，踐行“健康中國”戰(zhàn)略。

 《國民營養(yǎng)計劃》明確要發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，強調(diào)“充分發(fā)揮營養(yǎng)相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)團體、行業(yè)協(xié)會等社會組織以及企業(yè)、個人在實施《國民營養(yǎng)計劃》中的重要作用，推動社會各方良性互動、有序參與、各盡其責(zé)，使人人享有健康福祉”。“貫徹實踐這一要求是中國飲料人和所有食品從業(yè)者的職責(zé)與擔當。”趙亞利說：“飲料行業(yè)和企業(yè)一定會繼續(xù)努力。”

 同時，行業(yè)還要向消費者倡導(dǎo)“合理選擇、健康快樂”的消費理念。趙亞利表示，飲料消費雖然適合于所有人群，但如今主要消費群體正向以95后、00后為主的年輕消費群體遷移。

“極具個性”是這個群體的消費特征。“在選擇產(chǎn)品時，口感仍是用戶選擇的基礎(chǔ)，其次是健康（含營養(yǎng)、熱量等）得到了越來越多的關(guān)注，包裝、代言人則較多地影響90后用戶的選擇。相比而言，品牌、價格等因素對消費者的影響較小。”最近，著名財經(jīng)作家吳曉波在一次演講中談到新零售的“場”時說，人到了一個地方去買東西，其實是買兩個東西：第一，買商品本身；第二，買對商品的理解。消費者有物質(zhì)和心理的雙重需求，對飲料產(chǎn)品也是如此。比如，最近有報道說國外新推出的促進睡眠、放松心情的飲料前景很好，這或許說明滿足健康和快樂的雙重平衡需要將成為趨勢。

    應(yīng)對
    把好概念做成好產(chǎn)品
    營養(yǎng)多元的必要性是為滿足不同人群在不同場景的消費需要；滿足的對象包括健康人群和有“控糖”意向的人群；飲料品類豐富、可用的原料非常多、包裝規(guī)格多樣，可以在營養(yǎng)化的同時具有多元化的特征。如包裝飲用水具有人群和場景的普適性，口渴時需要補水，腦力勞動時需要補充能量，體力和運動時需要同時補充水、能量、電解質(zhì)等，代餐時需要補充蛋白質(zhì)、能量、維生素、纖維素等，飲料包裝的大中小規(guī)格可以讓消費者選擇單次的飲用量。趙亞利強調(diào)，飲料產(chǎn)品無論是走更營養(yǎng)的路線還是更多元的路線，要滿足不斷升級的消費需求，都需要在創(chuàng)新上下功夫。

 有專家把創(chuàng)新分為3個層次：產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，其中最為重要的是技術(shù)創(chuàng)新，最難的也是技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)過30年的發(fā)展，“一蹴而就”地開發(fā)飲料新產(chǎn)品不再容易。有競爭力的產(chǎn)品需要較高的技術(shù)含量，無論是工藝創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，都需要用匠人的態(tài)度，匠心研究、匠心制造。

 《國民營養(yǎng)計劃》要求加快食品加工營養(yǎng)化轉(zhuǎn)型，控制營養(yǎng)損失。飲料產(chǎn)品在更營養(yǎng)方面在今年前9個月已取得了不錯的成績，但是不是可以做得更多、做得更好呢？答案顯而易見。10年前提出的代餐飲料、補餐飲料、草本植物飲料都有很大的技術(shù)挖掘潛力。趙亞利說：“當初制定《飲料通則》時，為飲料產(chǎn)品預(yù)留了很大的創(chuàng)新空間，也提出了一些很好的高端產(chǎn)品概念。近幾年，市場對傳統(tǒng)大類產(chǎn)品的興趣下降，這些高端產(chǎn)品概念確實有助于企業(yè)開發(fā)新品。”

 但有了高端產(chǎn)品概念就一定能做出高端產(chǎn)品嗎？不一定，必須真正下功夫才能把好概念做成好產(chǎn)品。在制定產(chǎn)品質(zhì)量標準時，定量和限制性項目多少、指標的嚴和松等關(guān)系著產(chǎn)品是否貨如其名、貨真價實。沒有高標準，多數(shù)企業(yè)就不會生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如，《國民營養(yǎng)計劃》提出，“以優(yōu)質(zhì)動物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，加大力度創(chuàng)新基礎(chǔ)研究與加工技術(shù)工藝，開展雙蛋白工程重點產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化推廣”。雙蛋白研究成果的最重要體現(xiàn)之一就是蛋白飲料產(chǎn)品，含乳飲料、植物蛋白飲料及復(fù)合蛋白飲料分別已有對應(yīng)標準，那么，標準對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是否適用，業(yè)內(nèi)的討論應(yīng)該以什么為依據(jù)？再比如舶來品NFC橙汁，落地中國時在業(yè)內(nèi)引發(fā)了較大爭議，對于是否添加糖和濃縮橙汁、是否采用濃縮還原橙汁等生產(chǎn)工藝、貯存和銷售的貨架溫度是多少，飲料企業(yè)從業(yè)者在一次會議調(diào)查問卷中表達了各自的看法。必須強調(diào)的是，為了讓新品有生命力、讓產(chǎn)品有好的口碑，好概念一定要下功夫做成好產(chǎn)品。同時，制定新的質(zhì)量標準需要廣泛調(diào)研、科學(xué)研究分析，所以，好標準制標的時間長、難度大。

 當然，高端產(chǎn)品還有鮮榨果汁等。歐睿在今年2月發(fā)布的美國果汁市場報告稱，“由于消費者對糖含量的關(guān)注，果汁市場在2016年持續(xù)低迷，但仍存在潛在的市場機會，比如高端市場的生榨果汁（未經(jīng)高溫消毒）、冷榨果汁（HPP）、果汁Smoothie和其他果汁產(chǎn)品（如椰子水和其他植物水）。盡管受到高糖含量的影響，但這些果汁天然、健康的定位幫助它們在市場占有一席之地，在2016年的平均單價提高了2%”。

 趙亞利指出，飲料行業(yè)面臨著新時代快消品共有的新挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過剩、技術(shù)創(chuàng)新難度加大；同時，還要應(yīng)對已來和未來的挑戰(zhàn)，比如環(huán)境保護對企業(yè)的多維度要求、制造與銷售融合的變化趨勢以及大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)。

 搶占消費者心智、縮短產(chǎn)銷路徑、提高消費復(fù)購、制造尖叫的商品是打贏新零售戰(zhàn)爭的4個決定性。無論如何，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在成本、銷量主導(dǎo)型的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷擴展營養(yǎng)功能主導(dǎo)型的產(chǎn)品，匠心智造、營養(yǎng)多元，對飲料制造業(yè)的健康發(fā)展非常重要。